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水宜生：2年，從0到7個億的“品牌爆破”策劃紀實（下）
作者：邵軍 時間：2009-11-23 字體：[大] [中] [小]
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四、水宜生整合營銷傳播之公關事件營銷
公關事件營銷：改變輿論導向 ，增加公眾信任
在操作層面，智旗策劃把公關分為兩類：硬公關，比如政府公關、行業公關，是為取得某一資格而戰；軟公關，即公關傳播，是把取得的資源通過媒體讓公眾知道，包括讓政府與行業知道，從而取得輿論上的先機，改變輿論的導向，為廣告傳播墊定輿論基礎。
智旗觀點：單純的公關傳播是不解渴的資源浪費，必須把公關事件與廣告傳播結合起來，形成有銷售力的戰術組合。為了將水宜生在硬公關上取得的資源變成可以認知的品牌背書資源，去解決公眾對水宜生的不信任，從而轉化為直接的銷售動力，智旗策劃與企業一起展開了三輪全國性的公關事件傳播。
一是“三甲醫院臨床醫學證明”傳播。
功能水杯一直在宣揚有這樣、那樣的神奇功能，但到底有沒有？效果如何？最多是商家在自說自話。為了打消消費者的顧慮，讓消費者錢花的明明白白，同時也為了有效區隔競品，增強市場競爭力，水宜生公司在北京的西直門三甲醫院做了通便、降血脂、降血糖3大功能的臨床驗證。到2008年12月份，這3項功能全部通過臨床驗證。每項功能都選擇了30位志愿者，實驗90天，得出如下結論：
通便總有效率達86.7%，對習慣性便秘、便秘繼發、便干結等有良好的改善作用；
降血脂總有效率達63.33%，具有輔助降低總膽固醇和降低低密度脂蛋白的作用；
降血糖總有效率達53.33%，血糖有下降趨勢，具有輔助降血糖的作用。
這3大功能的通過，讓我們興奮不已。于是，公關傳播、平面報紙、終端物料、網絡傳播同步展開，第一時間將些結果傳達給消費者。
一些持懷疑態度的消費者看了之后，不再猶豫，原本打算買其他牌子的，看到水宜生的驗證后，也紛紛改變主意，短短一個月時間，水宜生終端銷量提升50%，總銷量由原先的每月6萬臺，上升到每月10萬臺。
二是“打假事件”傳播。
2008年中國營銷界的怪現象必然包括這么一條：水宜生前后花費近2000萬平面媒體費用，在全國主流媒體發布“打假聲明”，近千篇整版、半版廣告集中投放，讓造假者與競爭對手偃旗息鼓，更令他們意外的是，這樣的打假廣告，還可以帶來額外的直接銷售。據不完全統計，一個地級市每投放一篇打假整版廣告，可以接到150多條咨詢與訂購熱，成交200套以上，完全可以做到單版贏利！這就是公關與廣告結合后的瘋狂現象！
三是“十一運全指定產品”傳播。
2008年12月，水宜生微電解制水器榮獲“第十一屆全運會指定產品”稱號。第十一屆全運會是繼北京奧運會后我國舉辦的規格最高、規模最大的全國綜合性體育盛會。
水宜生能夠在眾多產品中脫盈而出，成為第十一屆全運會的指定產品，說明水宜生的質量和功效都是過硬的。屆時，水宜生將向第十一屆全國運動會提供全方位的健康好水服務，讓所有參賽運動員和現場人員都喝上健康好水。由于十一運全將在09年10月在山東舉行，故相關公關傳播，我們劃分為三個階段，層層推進，充分借助賽事自身的推廣，迅速提升自己的形象地位，建立起全新的健康形象。目前，相關傳播工作仍在有序推進中。
五、水宜生整合營銷傳播之品牌升級活動
品牌颶風行動：“芯”升級，新代言
08年末，水宜生上市十個月，系列產品的銷量已突破4個億。然而深具戰略眼光的水宜生高層并沒有滿足，春節前夕，他們將旗下產品線再次整合，并打算新年后借勢再推兩至三款新產品上市。為此，必須進行品牌升級，讓消費者新年一過，即可以看到一個全新的水宜生形象：更有品質、更可信賴。
時間不等人，好的策劃效果更不應該考驗客戶的耐心。一場“品牌颶風行動”隨即展開：10天時間改造現有產品線，換包裝、改物料；并在10天內簽約影視明星陳寶國，進行第一次平面拍攝；農歷春節的前兩天，所有包裝、物料、平面廣告全部準備完畢……
“芯”升級，新包裝
研發部門對水宜生的核心材料“水之素”進行了升級，為此，我們在傳播上精心準備說辭：
“水之素”經光量子能量升級處理后，具有極強的能量，其遠紅外輻射率為0.92（1為最大），不僅能抑制細菌生長，還能使水分子的活化度更高，水分子團更小，更穩定，燒開活性不變；而且經這種材料處理過的水，同樣具有極強的能量,能瞬間激活細胞，改善微循環，加速新陳代謝。
并配合對水宜生的制水機理重新闡述，制作出水宜生內部結構機理圖。
全方位包裝代言人，用足代言人
我們力求在傳播中達成：陳寶國為何代言水宜生？陳寶國是影視圈的王者，有他代言，就意味著水宜生也是功能水杯中的王者，給消費者選擇多一個理由。我們從電視、報紙、終端海報、折頁、手提袋、戶外廣告等多個方面，對陳寶國的價值進行充分挖掘利用。
六、水宜生整合營銷傳播之品牌（直銷）電視廣告
3分鐘品牌直銷片，巔覆電視直銷賣貨規則
電視直銷就是粗俗的代名詞？不拍成侯總式的大喊大叫就不賣貨？知名品牌不能做電視直銷？或者，電視直銷已不行了？智旗營銷語錄：營銷與戰爭一樣，是一種動態的博弈。在不斷變化的市場，沒有永恒的法則，只有永恒的探索。借助代言人陳寶國，我們拍攝了一支3分鐘的品牌直銷片：沒有忽悠造假、沒有歇斯底里、沒有“趕快訂購”、沒有反復重復、沒有專家托兒……它既不像直銷片，又不是傳統的品牌片。配合15秒版本聯合投放一個月后，終端起量明顯，拉動品牌形成第二次銷量高峰。
七、水宜生整合營銷傳播之實效平面廣告
第一波：細分人群、利益誘惑、科學說服
上市之初，主要以中老年人和辦公室人群為主要訴求對象，通過描述他們使用之后的好處，來驅動這部分人群購買，同時加強了理性說服，用科學的語言來解釋水宜生制出的水有什么好處，進而讓消費者相信，產生購買欲。對此，我們推出了一系列的報版，標題如下：
《500領導爭用水宜生》
《水宜生牛不牛，500老人實話實說》
《從猜疑到信任，大學教授掀起換杯熱》
第二波：造勢熱銷，營造好水養生潮流
通過營造水宜生在特定人群中的流行，利用人們的從眾心理，來強力刺激終端消費。
《為何百萬精英都用水宜生》
《我買了，我買了，我們都買了水宜生》
《水宜生掀起辦公室換杯熱潮》
第三波：見證活動
為了進一步解決信任問題，我們舉辦了一次“請消費者見證”活動，讓用過的消費者現身說法，通過這種形式，建立起更強大的信任基礎。同時配合熱銷氣氛，再次拉動終端銷量。
活動前，我們在報紙上打出了這樣的文章，為活動預熱。
《用效果說話，水宜生請您作證》
活動中，我們同樣用文章來給作證活動加熱造勢：
《揭秘水宜生暢銷的5大真相》
活動結束后，我們又用文章對活動進行總結，繼續化解消費者的信任，催化消費者的購買欲望。
《水宜生3大效果震驚北京人》
八、水宜生整合營銷傳播之實效促銷策劃
第一波：中秋、國慶；第二波：元旦、春節
送禮是節日市場一個永恒的熱點話題，無疑是拉動銷量的一個最佳手段。因此我們的平面策略是：以“今年該送什么禮”為切入點，對老人、精英男士、職場女性3類人群，分別進行促銷。
水宜生，一個全新的高檔水杯，新奇時尚，作為禮品，收的人喜歡，送的人有面子，最要的是他提供了一種簡單可行的新健康方式。不論是企業作為福利發放給員工，還是人們作為禮品送給親朋好友，都是上好的選擇。
為了吸引企事業單位團購，我們推出了一系列的誘惑措施，活動廣告一打出，立刻在全國各地引發了團購熱潮，每月的銷量上升到了12萬臺。
在過年送禮宣傳上，我們緊緊圍繞3類人，主打過年期間大魚大肉、煙酒過度、通宵玩樂引發的過年綜合征，從而刺激這部分人群，購買水宜生。
九、涉水產業的黃金周期即將來臨：下一個水宜生在哪里？
水宜生上市兩年不到，銷售額從0達到7億多。作為全程戰略合作伙伴，智旗策劃與客戶一起，共同巔覆傳統營銷規則，走了一條“無邊界”營銷之路：將一個原本屬于日常消費品的產品，改變需求導向，跨入健康行業，從杯子定位為：微電解制水器，并賦予其“水養生”的品牌理念，采用獨具特色的實效傳播手段，實施品牌爆破，一舉成為08、09年營銷領域的耀眼明星。我們在為這個品牌繼續殫精竭慮的同時，也在深思這個行業未來的種種可能。
1，一個好的策劃公司，必須既可以為企業錦上添花，又可以雪中送碳；既能讓品牌延年益壽，又可以臨危救命。
2，策劃，是一項全盤工作。它整合創意、廣告、品牌、營銷、公關、網絡等多種技術與資源，以最精確最有效的方法投入，去搏取最大最好的產出。同時，它是一項長期的工作，必須跟蹤企業與品牌的每一步發展，隨時針對可能的變化作出專業的反饋與對應方案。而且，不但要給出方案，更要給出答案。最后，它必須與市場朝夕相處，時刻處于戰斗一線，不斷積累消費者洞察，并以全局的眼光與客戶資源互補。
3，做中國本土營銷的探索者與實踐者，在沒有路的地方踩出幾條路，是智旗人的職責。水宜生成功帶給我們的啟示是：創新，是一切成功的原動力，亦是思考的原點。創新非“術”，并無技巧與規律可循。任何一次策劃創新，都是策劃人的自我蛻變。當然，創新的過程需要客戶的支持與理解，借此感謝水宜生，它的成功成就了我們的創新。
4，下一個水宜生在哪里？涉水產業的黃金周期即將來臨，健康產業也在孕育新的營銷熱點。回顧兩年多的策劃經歷，我們為“無邊界營銷”又添一個成功案例。這個理念的核心是：市場與消費群熱衷什么更需要什么，我們就把產品塑造成他們理想中的那一類，然后販賣給他們。讓規則見鬼去吧！而這些能否促成其它品牌的成功，我們堅信并拭目以待！
（本案完）
邵軍，上海智旗策劃傳播機構副總經理，策略創意總監，9年4A與本土全案策劃實戰經驗，深諳健康品、快消品、IT軟件、電子通訊行業、金融證券行業等策劃“潛規則”，將創意的力量最大化，兌現成直接的品牌動力。先后服務：云南白藥（牙膏、氣霧劑）、恒基偉業（商務通全系列手機）、水宜生全系列產品、操盤手炒股軟件、橡果國際（旗下十余個品牌）、千金藥業、金施爾康、GUM全仕康等品牌。先后獲得:中國實效艾菲獎、中國廣告長城獎、中國企業營銷策劃案例等獎項。智旗策劃公司值班電話：021-56530191（直線），24小時手機：13585862977，郵箱：zhiqiads09@126.com